PROJECT STORY -03-PROJECT STORY 01

規制の枠を払う!データから生み出す
マーケティングソリューション提案

第二営業部:忠村 健太郎 / 営業戦略企画部:青木 拓也

Pontaを広げることで培ったデータを活用し展開しているマーケティング事業。市場の分析やリサーチ、ダイレクトメールやメルマガなどを通じ、企業の商品プロモーションをはじめとするマーケティング領域のソリューション提案を行っている。そんな中、ある消費財メーカーよりプロモーション施策の問い合わせが入る。いままで取引実績がない業界―そこには、ある課題があった。

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Pontaを広げることで培ったデータを活用し展開しているマーケティング事業。市場の分析やリサーチ、ダイレクトメールやメルマガなどを通じ、企業の商品プロモーションをはじめとするマーケティング領域のソリューション提案を行っている。そんな中、ある消費財メーカーよりプロモーション施策の問い合わせが入る。いままで取引実績がない業界―そこには、ある課題があった。

PROJECT STORY

マーケティング事業

相関図

「マーケティング事業営業担当/第二営業部:忠村 健太郎」←連携→「データアナリスト/営業戦略企画部:青木 拓也」

過去の実績がない業界からの問い合わせ、
立ちはだかった課題

きっかけは、第二営業部に入った1本の電話―。「プロモーション施策について話を聞きたい」そんな相談がある企業から入ってきた。LMが初めて取引をする消費財メーカーで、業界上広告規制が厳しく、公共の場ではプロモーションが打てないという課題があった。その消費財メーカーを利用する人に向けたプロモーションは可能だったため、会員データベースを持っている企業であれば、実施できるのではないかとLMに問い合わせがあった。過去の実績がない案件を担当したのがマーケティング事業の営業、忠村健太郎だった。忠村は問い合わせを受け、規制の中でどんなプロモーション施策が可能か提案に向け、社内の調整に取り掛かった。

忠村規制がある中で何ができるのか、法務部をはじめあらゆる部署への確認と提案に向けての調整を始めました。最初は案を出しても様々な課題が立ちはだかり、なかなかまとまりませんでした。何が足りないのか汲み取った上で、実施可能な策を見つけていくことが大変でしたね。

何度も社内で議論を重ね、プロモーション施策が見えてきた。あるPontaの提携店舗の店頭で商品と引き換えられるクーポンを配布するという内容だ。Ponta会員のデータを分析・活用するため、データアナリストの青木拓也がプロジェクトに加わった。

青木消費財は一度使うと定着しやすいという特徴があるため、試すきっかけをつくることを狙いました。まず、Ponta会員のデータからある傾向のセグメントを抽出し、その方々へ新商品のおトクな案内を受け取れるプログラムに加入しませんか?という案内をお送りします。そして、加入してくださったPonta会員様をプロモーション対象とし、引換券を配布しました。

忠村を中心に、事前の綿密な調整が功を奏し、大きなトラブルもなく最初のプロモーション施策が終了。引き換えられた件数も多く効果が見られた。しかし、これで施策が終わったわけではない。

1度のプロモーションでは終わらない、
分析をしてこそ見える本質

1度目の施策が終了し、青木は引換券利用したユーザーデータの分析に取り掛かった。引き換えられた新商品がどのようなユーザーにマッチしたのか、そして狙っていた定着率はどうだったのかを知るためだ。

青木引き換え率の高さを、あらゆる角度から検証しました。どんな層に親和性があるのかを分析すると、年代などによって2倍ほど引き換え率に差がある場合もありました。そして、引き換え率と狙っていた定着率にどれほど相関関係があるのかも調べました。今回の施策は、企業様にとって初めてだったため、当社ができることを伝えながら、どのように効果を検証したいのかを汲み取り、分析レポートを作成しました。

また、すべての企業がデータ分析に精通しているわけではない。分析結果を誰もがわかりやすいように伝えること。これもLMのデータアナリストには欠かせないスキルだ。

青木分析レポートの結果をお客様に説明するための資料づくりには特に気を使います。ただ分析の結果を伝えればいいわけではありません。結果はあくまで根拠となる数値。それを通して、まずは何を伝えようとしているのか、何が見えてきたのかという内容を理解してもらうことが大切だと思っています。分析の知識の有無に関わらず、説明する場にいるすべての人が「なるほど」と思える資料をつくることを日々意識しています。

そして、効果検証を徹底的に行った結果、定着率の高いユーザーの層が見えてきたため、今後の施策の検討に移っていく。プロモーションを打ち、たくさん引き換えてもらうことが目的ではない。その商品をいいと思うきっかけをつくり、使い続けてもらうことがゴールだ。

青木分析結果に基づいて、次はセグメントをより細かく分けてプロモーションを実施しました。やはり反応率は向上します。そしてその結果をもとに、セグメントごとにユーザーの志向を分析します。セグメントしたユーザーの志向がわかれば、次に出す新商品のプロモーションも展開しやすくなります。今回の施策は、一つの商品に止まらず、新商品が出るごとに実施されました。もちろん、セグメントを細かく分けることにより1回に実施するプロモーションの数は減りますが、よりユーザーとのマッチング率は高まるため、顧客企業様にもPonta会員様にも満足してもらえるー。これこそが当社が実現したいマーケティングなんです。

施策はまだまだ続いている。PDCAを回しながら、よりよい方法を見出していく。LM初の取り組みだった今回のプロジェクトは、忠村と青木とっても学ぶことが多かった。

ダイレクトマーケティングだからこそ
実現できる世界

忠村今回のプロジェクトは、法律が大きく関わることもあり、今まで以上に多くの部署の協力を仰ぎながら進めていきました。営業である私の仕事は、このプロジェクトをスケジュール通りに成功へ導く舵取り役。大変なことも多かったですが、プロジェクト全体、そして会社全体を見渡せるようになりました。そして、協力を仰ぐとき、どのように相談すれば伝わるのかということを一層意識し始めましたね。一人では絶対に成し得ませんから。また、営業の仕事はお客様から学ぶことも多いです。向き合う相手は企業のマーケティング部門。知らなかった知識をお客様から教えてもらうことも多いです。素直に吸収して、自分の引き出しをどんどん増やしていきたいですね。

忠村がこのプロジェクトに関わったのは、入社3年目。営業としてまだまだ飛躍を見せるだろう。そして、分析に関わってきた青木が感じたのは、マスではなくよりダイレクトにマーケティングを施す大切さだ。

青木企業によってはテレビや大きな広告など、マス向けにプロモーションすることを中心に考えているところがあります。一方で、私たちのデータを活用し、会員の志向に応じてダイレクトに訴求するという新しい施策を提案することで、今回のように企業様に『面白い』と感じていただける。当社だからできるマーケティングに興味を持ってくれることが嬉しいですし、やってきたことは間違いではなかったと改めて気づかされました。会員様の気持ちを深く理解することこそがマーケティングの効率化に繋がっていくと信じています。だからこそ、分析の切り口をたくさんつくっていきたいです。

必要な人に、必要な情報を、必要なタイミングで届ける。まさに、LMが実現したい情報流の革新だ。営業とデータアナリストを中心にマーケティング事業は、より会社を支える柱へと成長していく。

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